אמזון הפכה כל אחד למעצב חולצות. צריך רק לדבר
לפני תשע שנים, כשעדיין ניהלתי סוכנות פרסום במשרה מלאה, לקוח התקשר בשבע בערב וביקש חולצה לכנס שמתחיל מחרתיים. עיצוב, הגהה, קובץ להדפסה, מישהו שירוץ לבית הדפוס. שילמנו על זה בלילה שלם. היום אותו לקוח היה פותח את אפליקציית הקניות של אמזון, אומר במילים מה הוא רוצה, ומקבל את החבילה כעבור יומיים עם משלוח פריים.
ביום שני אמזון השיקה בשקט פיצ׳ר חדש, ולמי שעובד בעיצוב הוא לא נשמע קטן בכלל.
מה בדיוק אמזון פתחה?
לפי דיווח של טק קראנץ', אמזון הוסיפה לאלקסה שבתוך אפליקציית הקניות יכולת לעצב מוצרים בעזרת בינה מלאכותית. אתם מתארים רעיון במילים, המערכת מייצרת עיצוב תוך שניות, ואז אמזון מדפיסה אותו על מוצר אמיתי דרך שירות ההדפסה לפי-דרישה שלה, Merch on Demand, ושולחת אליכם הביתה.
הרשימה ארוכה ממה שחשבתם: חולצות טי, חולצות וי, שרוול ארוך, פולו, ג'רזי, קפוצ'ונים, גופיות, ספלים תרמיים ובקבוקי מים. רוצים פורטרט של הכלב על ספל? בבקשה. חולצה למפגש משפחתי עם בדיחה פנימית שאף אחד מחוץ למשפחה לא יבין? גם זה.
כדי להפעיל את זה לוחצים על סמל אלקסה בפינה הימנית התחתונה של האפליקציה, או פשוט מחפשים "customize" בשורת החיפוש. נכנסים למסך, מתארים את הרעיון, ומקבלים עיצוב. לא אהבתם? עורכים בלחיצה על הצעות מוכנות או פשוט מקלידים מה לשנות. וכשהעיצוב מוכן, אפשר לשתף אותו עם חברים ובני משפחה, וכל אחד מהם מוסיף את המוצר לעגלה שלו.
הדבר היפה (או המפחיד, תלוי את מי שואלים): השימוש בשירות חינמי. משלמים רק על המוצר עצמו. בינתיים זה פתוח רק בארצות הברית, אבל אנחנו יודעים איך זה הולך משם.
למה זה לא עוד גימיק של אמזון
ההדפסה-לפי-דרישה היא לא תחום חדש. כבר שנים קיימות פלטפורמות כמו רדבאבל, בונפייר, ספרינג ופורת'וול, שמאפשרות ליוצרים ולארגונים למכור חולצות בלי להחזיק מלאי. אבל כל אלה דרשו דבר אחד: שמישהו ייצר את העיצוב. גרפיקאי, יוצר תוכן, מעצב חובב עם פוטושופ. שכבת המומחיות הזו הייתה החפיר שהגן על השוק.
אמזון פשוט מילאה את החפיר.
עכשיו העיצוב הוא לא משימה למקצוען, הוא עוד אפשרות קנייה. כמו לבחור מידה או צבע. אתה לא "מעצב חולצה", אתה "קונה חולצה שבמקרה גם המצאת". וברגע שזה קורה בתוך האפליקציה שכבר יושבת אצל מאות מיליוני אנשים, עם כפתור התשלום שכבר שמור, התחרות מול רדבאבל ובונפייר נגמרת עוד לפני שהתחילה. הן לא הפסידו באיכות. הן הפסידו במיקום.
ומה עם האנשים שבאמת יודעים לעצב?
כאן הסיפור מתחיל לצבוט אותי אישית.
עשרים וחמש שנה עבדתי בפרסום. בניתי קמפיינים, ישבתי עם מעצבים מוכשרים ששוברים את הראש שעות על קרנינג של אות אחת. המלאכה הזו, היכולת לקחת רעיון מעורפל ולתרגם אותו לתמונה שעובדת, הייתה תמיד הדבר ששווה כסף. עכשיו אמזון אומרת ללקוח: תגיד לי במילה מה אתה מרגיש, ואני אצייר לך את זה. בחינם.
אני לא בוכה על המקצוע. אני בעצמי נכנסתי לעולם ה-AI לפני שלוש שנים ולא יצאתי, ואני משתמש בכלים האלה כל יום. אבל יש הבדל בין כלי שמעצב מנוסה מנצח איתו, לבין מערכת שמוחקת את הצורך במעצב לגמרי בשביל המשימות הפשוטות. רוב החולצות בעולם הן פשוטות. שם בדיוק אמזון תכה.
ויש פה עוד שכבה, מלוכלכת יותר. המודלים שמייצרים את העיצובים האלה אומנו על מיליוני יצירות של אמנים אמיתיים, שרובם לא נשאלו ולא קיבלו שקל. אז כשאמזון מציעה לכם לצייר "בסגנון של" משהו שראיתם פעם, היא מוכרת לכם, בעצם, עבודה של מישהו אחר שכבר עיכלה. טק קראנץ' ניסחו את זה בעדינות: האמנים שיצירותיהם שימשו לאימון "אולי פחות יתלהבו מהרעיון". זו אחת ההמעטות הגדולות של השבוע.
אז מה יוצא מזה?
אמזון לא המציאה כאן טכנולוגיה חדשה. ייצור תמונות מטקסט קיים כבר שנים. מה שהיא עשתה זה לחבר את הטכנולוגיה הזו לשרשרת שלמה: עיצוב, הדפסה, משלוח, תשלום, הכל בתוך מסך אחד שכבר נמצא בכיס של חצי מהעולם המערבי. זה לא הקסם של ה-AI, זה הקסם של ההפצה. וזה בדיוק מה שאמזון יודעת לעשות טוב מכולם.
המעצבים לא ייעלמו מחר. החולצה המורכבת, המותג שצריך זהות, הקמפיין שצריך רעיון גדול, כל אלה עדיין דורשים אדם שחושב. אבל החולצה של מפגש המשפחה, הספל עם הכלב, המתנה החד-פעמית? אלה כבר עברו צד.
השאלה שנשארת איתי היא לא אם זה יעבוד. ברור שזה יעבוד. השאלה היא מה קורה לדור שלם של מעצבים צעירים שהיו אמורים ללמוד את המקצוע בדיוק על העבודות הפשוטות האלה, אלה שאמזון בדיוק לקחה. כי כשמוחקים את המדרגה הראשונה בסולם, לא ברור איך מישהו עדיין מטפס למעלה.
